Oh, je werkt voor een familiebedrijf, zijn familiebedrijven dan niet heel ouderwets? Deze vraag krijg ik vaak als telg uit een ondernemersfamilie. Consumenten zien familiebedrijven niet snel als innovatief door hun traditionele imago. Maar innovatie is juist de kracht van familiebedrijven. Merkassociaties van consumenten en het daadwerkelijke innovatievermogen liggen ver uit elkaar.
Zo blijkt uit onderzoek (het familiebedrijf is een marketingtool) dat familiebedrijven de associaties ‘betrouwbaar’, ‘authentiek’ en ‘verantwoordelijk’ oproepen. Maar ook wat negatieve associaties, zoals ‘inflexibel’, ‘gesloten’ en ‘weinig dynamisch’. Dit vind ik bijzonder, omdat juist familiebedrijven in crisistijd flexibel bleken te zijn (denk aan Bavaria die handgel is gaan maken), in alle tijden open zijn naar hun medewerkers, partners en familie en qua dynamiek ook niet achteraan in de rij staan. Er bestaat dus een misperceptie van familiebedrijven. Naar mijn mening is deze misperceptie ook groot als het gaat om hun innovatiekracht.
Generatie en reputatie
Hoe komt dit precies? Ik denk, omdat veel familiebedrijven een rijke geschiedenis hebben. Familiebedrijven hebben bijvoorbeeld meerdere generaties overleefd, een reputatie opgebouwd en daardoor het vertrouwen gekregen van consumenten. Maar wat consumenten vaak vergeten, is dat familiebedrijven ook toekomstige generaties willen behouden. Daarom zijn ze continu bezig met innoveren. Dit leidt tot prachtbedrijven die niet alleen een rijke geschiedenis hebben, maar ook voorbereid zijn op de toekomst. Innovatie zorgt ervoor dat deze bedrijven er nog steeds zijn. Innoveren betekent bij hen niet alleen nieuwe producten creëren, maar ook leren van het verleden om in de toekomst te zorgen voor efficiëntere processen en verbeterde producten. Ik noem het ook wel: “INNOLEREN”.
Een mooi voorbeeld hiervan is het familiebedrijf Koninklijk Van der Most. Dit bedrijf begon in 1904 als drukkerij. In 1956 leidde de aanschaf van de eerste enveloppenmachine tot een eerste mijlpaal. Het bedrijf maakte hierdoor een flinke groei door, omdat het machinaal produceren van enveloppen steeds populairder werd. Van der Most is later bekend geworden door de blauwe envelop van de Belastingdienst. Inmiddels is het bedrijf uitgegroeid tot een servicedienstverlener op het gebied van on- en offline communicatie.
En wat dacht u van Bavaria? Nu Family Brewery Swinkels. Zij maken nog steeds hetzelfde bier maar zitten niet met een lepel te roeren in een pot gist. Zij hebben geleerd van het verleden en worden steeds efficiënter en effectiever in het maken van hun bier. Het biertje blijft hetzelfde maar de traditie die zij hebben opgebouwd om elke keer een innovatieve slag te slaan, is natuurlijk prachtig. Mijn vraag aan u is dan ook: zijn dit dan geen innovatieve bedrijven?
Laat het zien
Hoe kan een familiebedrijf aan consumenten laten zien dat ze dan wel innovatief zijn? Het antwoord op deze vraag is heel gemakkelijk. Ze moeten laten zien welke innovaties er door de jaren heen zijn doorgevoerd en waarom. Traditie en innovatie moeten niet worden gezien als tegenpolen, maar kunnen elkaar door duidelijke communicatie versterken. Neem het internationale familiemerk Di Bruno Brothers. Dit was oorspronkelijk een kaaswinkel, maar is inmiddels uitgegroeid tot een bredere ‘specialty food retailer’. Dit bedrijf gebruikt als slogan: ‘Culinary Pioneers since 1939’. De familieassociatie wordt direct gemaakt door de merknaam (Di Bruno Brothers) en de connectie met geschiedenis (since 1939) en innovatie (pioneers) is verwerkt in de slogan.
Zowel Van der Most als Bavaria hebben in het verleden genoeg innovaties uitgevoerd om zich nu nog een trots en mooi familiebedrijf te mogen noemen. Als deze bedrijven laten zien welke innovaties zij doen, telkens weer, zullen zij niet alleen als een traditioneel bedrijf worden gezien, maar (ook) als een innovatief familiebedrijf dat een traditie heeft in innoveren.
Innoveren dankzij traditie
Kortom, innovaties zijn een uitgelezen kans voor (her)positionering van het familiebedrijf. Sinds de economische crisis hebben familiebedrijven meer waardering gekregen. Familiebedrijven overleven door hun erfgoed en innoveren om voorbereid te zijn op de toekomst, maar mogen dit meer uitdragen. Hoe kan dit het beste? Door elke keer traditie te koppelen aan innovatie. Hierdoor kan het bedrijf zich positioneren als een familiebedrijf dat innoveert dankzij traditie.
Door Machiel Gosschalk, manager Familiebedrijven en de Next Generation Leader bij EY NL.
Deze column is verschenen in nummer 3 van het Tijdschrift Familiebedrijven, hét blad (inclusief nascholing) voor adviseurs van familiebedrijven. Meer lezen? Dat kan hier.
___________________________________________________________________________________________________________________
